为什么房企总热衷排行榜?

翻车网 28天前 40

时至年中,随着各大房企财报悉数出炉,“打榜”昭告天下的时刻又来了。

想起中南置地董事长陈凯说过的一席话:“100家1千亿,等于10万亿,其他房企都不用继续做了,说明肯定不可能。所以虽然很多中型房企都在提出冲千亿规模的目标,但实质最终能突破千亿的却不会太多,否则整个行业10万亿+量级就爆了!”

言下之意,房企的销售额……榜单,自然也是有些“猫腻”的,比如,我们可能会发现同一家房企在不同排行榜中地位悬殊。刚刚豪居50强的一家房企,换个榜单可能已经掉到了100后;有的房企销售额多年来原地踏步,土地市场也没什么活跃度,却能稳稳地坐享TOP50位置,实难理解。

01、榜单藏“猫腻”,座次有“玄机”

我们来看看易居克而瑞研究中心近两年发布的产品力排行榜。

图源:克而瑞地产研究中心

比如,一向以“高负债”、“高周转”、“高事故”著称,同时也是高营收、高盈利、高福利代表的“宇宙第一房企”碧桂园,2018年尚不在榜单中,2019年竟然一跃到了19名,同样的还有雅居乐地产,2019年也实现了零的突破。

再如,去年一年风波不断,质押股权、抛售资产、引进投资者……疯狂自救,且刚刚被穆迪将所有评级展望由稳定调整至负面的泰禾集团,2019年不退反进,排名从2018年的第九位上升至第八位。

诡异的还有龙湖集团,2019年净利润涨了,负面新闻鲜见,突然就从第一位掉到了第七位。

估计很多人都好奇这个排名是怎么来的?

对此,克而瑞研究中心给的解释是:从“产品接受度”、“产品系成熟度”、“产品美誉度”以及“获奖与认证”这四个一级指标入手,通过构建测评模型、并结合公开推选、专家评审、网上投票等途径,以更客观、真实的反映各标杆房企的产品能力。

仔细看看这几个指标,正是“玄机”所在。“接受度”、“成熟度”、“美誉度”,大都属于认知范畴,本身就具有较大操作空间,特别有利于一些盈利能力欠缺的小企业参与进来,“获奖与认证”就更不用说了,现在那家房企没个百十来个奖章。

如果说软性指标“不靠谱”,那硬性指标呢?因数据打架而出现排名错位的情况也不少见,特别是一些中小型房企,简直就像打扑克牌。

亿翰智库公布的《2019年中国典型房企销售金额TOP200》榜单中,碧桂园以全年销售金额7715亿元拔得头筹,万科地产紧随其后,全年销售额6312亿元,中国恒大全年销售额在6205.4亿元,位列第三。而在克而瑞《2019年房地产企业销售TOP200》榜单中,三甲座次没变,但销售金额为7715.3亿元、6312.1亿元和6080亿元。

龙光集团的情形就更明显了,克而瑞榜单中销售金额为992亿元,排名第35,到了亿翰智库这就变成了1155.6亿元,排名第30;新力地产则从987.3亿元变成了1154.3亿元,排名由第36位提升到第31位。

难道是统计口径不一样?并不是。公开资料显示,两家机构的统计口径都为全口径销售金额。据业内知情况人士介绍,差异的原因有两种可能,一方面是房企给到机构的数据不一样,或存在注水;另一方面可能与房企是不是与该机构有咨询合作有关系,也就是我们常说的花钱“买榜”。

02、花钱“买榜”,数据膨胀

今年年初,在龙湖年会上,有员工担心龙湖在行业十强的悬崖边徘徊,很可能掉出十强,吴亚军霸气回应道:“我完全不关心规模排名,我不想花钱去买排名。”

朗诗集团董事长田明曾经在中城联盟活动上炮轰一些企业,“为了实现年度销售规模,能够上排行榜,让自己的总包单位、销售代理公司、合作单位等帮自己假签约。这些签约过年以后,再拿回到自己的公司来销售,甚至有些人为了在排行榜当中提高名次,还会花钱提高自己的排位。”

吴亚军的回应和田明的炮轰其实都放映了当下房企“买榜”的现实。

长久以来,排行榜是验证一家房企“实力”和“地位”的最直观、便捷的方式,于是“美化”数据便成为行业公开的“内幕”,方法也是纷繁多样。

最常见的做法就是让员工或合作方购房,实现业绩冲刺,次年公司再进行回购;或者允诺几个月之内可以免费更名,员工购买算一次销售额,更名卖给客户再算一次销售额;还有甚者遇到一些客户退房的,退房以后再销售,也可以再计算一次销售额。

去年,网上盛传融创天津公司启动员工自购及全员泛营销,坚决进行资源“换仓”,以及绿地湖南事业部强制员工买房大致就是上述第二种扩大销售规模的方法。

另外,采用不同统计口径也会让排名提升。全口径下,因为将合营、联营公司所有项目计入业绩,销售数据自然膨胀,实际上考虑股权占比的权益口径的销售额才是房企真正的销售。比如正荣地产,自2018年起位列千亿军团,2019年合约销售额1307.08亿元,其中属于控股股东的权益占比尚不足60%,所谓千亿“水分”又有多大?

更直接点,不需要强制也不需要动员,就是花钱“买榜”。据中国网财经报道,房企通常会与第三方榜单发布机构进行合作,合作费用关联到排名的高低,从几十万到百万不等。曾有房企集团品牌的负责人向媒体透露:“中小型房企更看重榜单的排名,是否能进前100名,是否能进前50名,合作费用都是百万起步。”

可夜路走多了,总会遇见鬼的。

2019年1月初,某机构发布“2018中国百强房企销售增速排行榜”中,浙系房企佳源集团以1005.43%的销售增速,成为排行榜的冠军。

该榜单显示,佳源集团2017年的销售额为79.2亿,2018年的销售额为875.5亿元,销售额涨幅10倍有余。

事实上,佳源集团近几年一直资金链紧张,最近三年及2019年一季度的资产负债率分别为77.92%、78.77%、78.01%和 79.66%,经营活动产生的现金流量净额分别为-23.2亿元、33.25亿元、11.61亿元和-6.80亿元,去年通过出售股权,发行优先票据,将短债转成长债的方式来改善财务状况。

结合行业现状以及佳源集团的实际情况,这个超出寻常的数字让不少业内人士表示怀疑,纷纷质疑佳源集团在榜单中造假,中原地产首席分析师张大伟曾公开撰文称:“一家年销售900亿元的房企,在江浙地区之外却默默无闻,到底真实卖了多少?”

佳源集团相关负责人回应称:“发生同比增幅超1000%的错误,主要原因在于该机构混淆了佳源集团与佳源国际两个统计主体,误将佳源国际2017年的相关数据当做佳源集团的销售数据。”

这个“瓜”着实有点大,资本市场甚难招架。2019年1月17日,旗下上市公司佳源国际控股(HK2768)遭遇资本市场清仓式抛售,股价80%,单日市值增发近300亿。

由此,佳源国际“一跌成名”,而这样的例子在资本市场并不鲜见。

不过,尽管“前车之鉴”良多,但“买榜”对房企依然是刚需存在,且越来越盛。究其原因,在融资趋紧的背景下,排行榜上的数据对房企至关重要。

03、融资趋紧,“买榜”盛行

抛开那些令人眼花缭乱的名目,排行榜本质就是一种营销手段,对房企来说好处多多。

首先,它以最直接、最简单的方法将企业的综合实力展示出来,提升了企业的曝光度和知名度,有利于购房者快速形成决策,助推企业销售额。还能装点门面,在年报或网站中列出各项指标排名“30强”、“50强”等,顿时显得实力超群,“高大上”不少。

图源:泰禾集团官网

其次,也是最重要的,由于目前地产行业没有官方机构的统一排行数据,金融机构放款做尽调,只能以市场上这些榜单为参考;资本市场害怕踩雷,也会关注这些榜单。鉴于此,房企要想解决现金流上的饥渴,诸如发行债券、票据、企业信用评级、信托融资、政府土地出让等,主流榜单排名就成了竞争力。

比如,我们经常在信托融资中听到的,“只做TOP30”、“只和前多少名合作”……指的就是排行榜中的排名,金融机构据此划定自己的“红黑榜”,也有金融机构会对不同排名的房企,进行差异化的融资条件设定。也就是说,榜单排名不仅决定了房企能不能融到钱,还决定了房企能以多少利率融到钱,以及融资规模。

自2018年起,伴随着房企进入“白银时代”,叠加“房住不炒”理念持续深入,监管层对房企融资不断收紧,房企融资难度越来越大,尤其是处于末端的中小房企,面临严峻的生存环境。

2020年不仅开年就受到疫情影响,还是房企的偿债高峰年。按照华泰证券的统计,20202022年,房地产境内债到期量分别为4316亿元、6212亿元和3764亿元。2020年下半年开始进入密集偿债期,将连续6个季度到期量超过1200亿元。

同时,房企海外债到期规模持续走高。Wind数据显示,2019年至2021年,房企海外债到期规模分别为237.57亿美元、297.86亿美元和316.38亿美元。

沉重的负债压力下,可以预见,房企的“买榜”之风还将持续盛行。

免责声明:文章内容仅供参考,不构成投资建议。

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